Los grandes errores de los fabricantes de smartphones
En muchas ocasiones toca observar el mercado de smartphones y tablets desde otra perspectiva y mirar hacia los fabricantes, en lugar de hacia distribuidores y clientes, para tratar de averiguar qué se está haciendo mal desde algunas marcas, analizar los errores de los fabricantes y el porqué de los éxitos, por qué este móvil sí y los otros no, por qué este fabricante triunfa y sin embargo este otro no. Muchas veces se trata sólo de la percepción del público en general hacia la marca, factor fundamental a la hora de que un modelo concreto pueda tener o no éxito o, incluso, del momento en que fue lanzado, pues coincidió con otro que lo barrió completamente del mercado. La falta de oportunidad es un factor a tener muy en cuenta en estos casos también.
Sin embargo, hay una serie de errores que se aprecian de forma más clara y que, incomprensiblemente, se cometen una y otra vez, motivo por el que unos fabricantes están en lo más alto y otros no consiguen despegar pese a su buen hacer en otra multitud de aspectos. Trataremos de desgranarlos a grandes rasgos, aunque os invitamos a que aportéis vuestro grano de arena en forma de crítica o exposición de otro punto de vista.
Bajo nuestro análisis, ¿qué errores son los que cometen los fabricantes de smartphones?
1. El maltrato a las gamas altas
Aquí entra en juego un factor psicológico, el del cliente que adquiere un terminal de la gama alta de una compañía. La sensación de poseer el último modelo del mercado a pesar de haber pagado un alto precio por él es difícilmente pagable de otra forma. Ese usuario, voluntaria o involuntariamente, acaba de convertirse en cliente VIP de una compañía y debe ser tratado como tal, y que se respeten los ciclos de vida del smartphone en concreto. Mal vamos si la propia marca pisa constantemente su propia gama lanzando al mercado terminales más y más potentes cada pocos meses, sufriéndose un cambio de ciclo al menos 2 o 3 veces al año, un ritmo que nadie valora y que impide al propio fabricante establecer en el mercado su propia gama alta porque, sencillamente, ésta no existe.
Los tiempos de renovación anuales existen por un motivo y algunos fabricantes lo saben perfectamente. Nombraremos dos de ellos que lo ejecutan a la perfección.
Apple
Los de Cupertino lo tienen más fácil pues su línea de productos incluye un único terminal, el iPhone, aunque es de gama alta. El ciclo de renovación del iPhone es anual y el efecto que esto causa entre sus clientes es más que evidente. La sensación de poseer el que para ellos es el terminal del año hace que el boca a boca de las marcas Apple y iPhone sea la mejor fuerza de ventas de la compañía. Independientemente de la calidad del teléfono, algo indiscutible, la propia Apple trata a sus usuarios como VIP, a todos ellos, a través de correo electrónico, teléfono y atención personalizada en sus Apple Store.
Apple cometió un error, y ha recibido no pocas críticas, con su último iPad, renovado con pantalla Retina a los pocos meses de salir al mercado. Esa sensación de «tener el mejor gadget» desapareció entre sus clientes demasiado pronto, haciéndoles sentir que el gasto inicial había sido absurdo. Fue un pequeño desliz, pero lo fue, y la compañía tomó buena nota.
Samsung
Soy el primero que critica la invasión del mercado que potencia Samsung lanzando terminales continuamente, pero los que lanza son de gama media, su gama alta es intocable. El usuario que adquiere un Samsung Galaxy S3 sabe que es el mejor smartphone de la compañía y que así será durante un ciclo completo. El que adquiere un Galaxy Note 2 experimenta lo mismo en la gama de phablets. Mientras tanto, los coreanos lanzan gamas medias y bajas al mercado copándolo, pero sabiendo que sus clientes VIP continúan hablando maravillas de ellos. La gama alta de Samsung está muy clara y, pese a usarla a veces de forma indebida, como con el Galaxy S3 Mini, la percepción entre sus clientes es la de buen trato en este sentido.
Otros
Entre los que incluimos a Sony, a HTC y a muchos más, desprecian continuamente a sus clientes VIP relegándolos a un segundo lugar. ¿Podríais decir cuál es la gama alta de Sony? ¿Y la de HTC? Hace unos meses Sony tenía el Sony Xperia S pero duró poco, hasta que apareció el Sony Xperia T, y no se sabe cuánto le quedará, ya que el Sony Yuga y el Sony Odín están en camino. Cada terminal supera al anterior y la sensación «VIP» es efímera. Tanto, que el cliente prefiere optar por otra marca antes que por la tuya. HTC lanzó el HTC One X y no hubo pocos suspiros por hacerse con el nuevo modelo, y el HTC One X+ no tardó poco en aparecer. La sensación cosechada fue la misma: «si hubiera esperado un poco más«.
Los ciclos están para respetarlos, y el cliente VIP es quien populariza tu marca. El top de gama de un fabricante es motivo para el usuario para presumir, pero no lo es así una gama media, ni mucho menos la gama media de un cliente decepcionado. Es un detalle que se debería cuidar mucho más de lo que se hace.
2. La dejadez en las actualizaciones
Éste es un motivo de crítica para casi todos los fabricantes del mercado, y es que se tiene la firme impresión de que la opción de dejar un terminal sin actualizar es una herramienta que el fabricante tiene para que el usuario opte por un móvil nuevo y superior dejando de lado el actual, aunque éste pueda funcionar igual de bien que el primer día.
Lo que se arguye en muchas ocasiones es que el terminal no tiene capacidad para almacenar la siguiente versión de Android en su interior, o que no tiene potencia para ejecutarla con fluidez. Sin embargo, se deja de lado un dato importante, y es que los «cocineros» de ROMs alternativas (en Android) dejan constantemente en evidencia a los propios fabricantes. Si mi Samsung Galaxy S no puede con Ice Cream Sandwich, ¿cómo es que hay una ROM cocinada que sí me lo ofrece? ¿Por qué no un sistema de «falsa satisfacción» como el que usa Apple recortando sus iOS en función del dispositivo? Y el caso de Microsoft y Nokia dejando obsoleta su primera gama Lumia es flagrante.
El empeño de los fabricantes de poner en el mercado terminales cada vez más avanzados hace que descuiden los antiguos obligándolos a tener una tasa de renovación en muchas ocasiones inferior a dos años, algo que no muchos bolsillos pueden soportar. La actualización puede no ser posible, en muchos casos es así, o imperdonablemente lenta por los añadidos del fabricante a la ROM Android original que aumentan el peso y disminuyen la velocidad de la misma, tales como launchers personalizados, aplicaciones propias, etc.
Si algunos fabricantes probasen a «revivir» terminales antiguos habilitando que éstos reciban una versión limpia de Android en su última versión, o una versión cortada, la sensación de los dueños de los mismos sería la de tener el terminal de una compañía que les cuida y aún así una parte importante seguiría cambiándolo por uno más nuevo. Eso, unido a que el agradecimiento de los propios usuarios les convertiría en una importante fuerza de marketing y ventas, quizá representaría una diferencia muy importante a nivel de beneficios económicos y de prestigio para el fabricante que se arriesgase a intentarlo.
Si se estableciese una pirámide de fabricación fácilmente controlable seguramente el problema de las actualizaciones pasaría a un segundo plano. 1 terminal de gama alta, 2 ó 3 de gama media, 5 ó 6 de gama baja. 10 terminales conviviendo con renovación anual y actualizaciones al día y durante más tiempo.
En ocasiones se olvida el valor de un consumidor agradecido.
3. La lentitud en la fabricación
Algo que siempre se ha valorado en Apple es que sus keynotes representan algo más que la presentación de un nuevo producto, representan también la cercanía, y mucha, del inicio de su venta. En otros fabricantes no ocurre esto ni por asomo. Una presentación de producto puede estar varios meses distanciada de su salida real al mercado, lo que en muchas ocasiones deviene en una pérdida de la fuerza de la propia presentación. Si hay algo que define a casi todos los consumidores es la ansiedad por conseguir los productos que les apasionan, de nada sirve presentar el terminal del año y provocar suspiros y anhelos si la fecha real de salida es tres meses después.
Lo realmente ideal sería presentar un producto y que al día siguiente estuviese ya en las mismas tiendas, como ocurre con los servicios. Ya que esto es virtualmente imposible, los fabricantes deberían tratar de reducir este tiempo al mínimo posible, ya que de la inmediatez de ese proceso pueden depender en gran medida las cifras de ventas.
Este proceso de sensación reconfortante más compra podemos verlo cada día en un supermercado cualquiera. El consumidor prueba un producto y, si le gusta, puede llevárselo sobre la marcha. Aunque en otro mercado distinto y con otros precios completamente distintos, la necesidad de compra impulsiva es algo relativamente sencillo de provocar y que muy pocos fabricantes explotan. Constantemente, se presentan terminales que saldrán mucho tiempo después y, para cuando esto ocurre, son otros recientemente presentados los que se han convertido en el nuevo objeto de deseo.
En el caso de Sony puede ser lo que le ocurra cuando finalmente vea la luz el Sony Xperia V, ¿quién lo querrá habiendo visto ya filtraciones del Odín o del Yuga? Son detalles que hay que cuidar y mucho para favorecer tus ventas, lo más importante en el negocio ya que de ello depende la supervivencia de las compañías. Son las ventas, y no los modelos geniales, las que posibilitan y ayudan a la supervivencia de una compañía, en este caso de un fabricante.
4. ¿Dónde ha quedado el factor sorpresa?
Desde hace ya algunos años parecen haberse puesto de moda las filtraciones de renders, fotografías reales, manuales de instrucciones, especificaciones, o incluso pérdidas de terminales en bares aleatorios. Estas filtraciones, que a muchos nos suenan a filtraciones controladas pese a que la percepción general pueda ser la de falta de seguridad o mala intención de algunos empleados o partners, no hacen sino convertir la presentación del propio producto en algo completamente irrelevante.
El ejemplo más claro lo tenemos en la última presentación de las nuevas capacidades para el Nexus 7 y la salida a la luz del Nexus 10, el LG Nexus 4 y Android 4.2 Jelly Bean. Se sabía tanto acerca de los terminales antes de llegar la propia presentación que la presencia del huracán Sandy en Nueva York no impidió la misma, que fue a través del blog oficial de Google en blogspot. Fotografías, especificaciones, nombre de los fabricantes, hasta manuales de instrucciones. Se sabía todo antes de la presentación así que, ¿dónde estaba el factor sorpresa que hiciese que todos los ojos se volviesen hacia la presentación en directo?
Siempre se ha dicho que para crear expectación se debe mostrar un poco del producto para crear en el consumidor la necesidad de ver el resto, de que le dejes comprártelo. Si se lo enseñas todo, ¿qué te queda? Probablemente el precio, pero la magia se ha ido. Como se fue también en la presentación del iPad mini por parte de Apple. Si tu producto está en la calle de forma extraoficial te sobra toda la parafernalia y el teatro posterior.
Un producto con una presentación cuidada, sabiendo manejar los tiempos en que se facilita la presentación y guardando al menos entre un 70 y 80% de la información final en completo secreto puede ser un auténtico boom mediático, más aún sabiendo que el modelo de filtración total se está implantando cada vez más entre los diferentes fabricantes. Se juega poco con el factor psicológico de la novedad y la sorpresa, algo que va en detrimento de un mercado cada vez más saturado y que necesita alguna sorpresa de vez en cuando.
5. El precio
Sobre la mesa tenemos el reciente caso del LG Nexus 4 y la abrumadora diferencia de precio entre la compra online y la física en la tienda. Las declaraciones de unas y otras partes han dejado meridianamente claro que el problema radica en que la venta online proviene directamente del propio fabricante, existiendo un precio mucho mejor y que se mantiene hasta el cliente dado que se eliminan todos los intermediarios del proceso. La venta en tienda implica un stock, transporte, riesgo en una compra masiva y los gastos estructurales de cualquier comercio, como local, personal, etc.
La pregunta real es que si Google puede permitírselo para su gama Nexus, ¿por qué ningún fabricante trata de imitarlo con alguna de sus gamas o al menos realizar una experiencia piloto con un terminal en concreto? Es bien sabido que Google asume parte del coste, abaratando el producto, dado que el sistema operativo del terminal es de su propiedad y recuperará esa inversión a través del consumo de contenidos que realice posteriormente el cliente. Pero que los demás fabricantes no puedan bajar tanto sus precios no es sinónimo de que no puedan hacerlo.
En el supuesto caso de Motorola, pese a ser del propio Google, que se retira definitivamente de España el 31 de diciembre de este mismo año. ¿Por qué no se reconvierte a una compañía de venta de terminales online? ¿Quién no querría un Motorola, con la calidad que atesoran, 200 euros más baratos que en tiendas físicas? Y más aún ahora que en España ni siquiera estarán en esas tiendas. Hablamos de Motorola cuando podríamos hablar de cualquier otro fabricante. Terminales exclusivos para venta online, gamas enteras o fabricantes menores reconvertidos a vendedores online para abarcar, con el menor gasto posible, toda la superficie del planeta.
Terminales Samsung Galaxy SX más económicos, HTC ONE XX, Sony Xperia XX, Huawei Ascend XX… podríamos continuar así con todos los fabricantes existentes, ese modelo resultaría muy atractivo para los consumidores. ¿Cuánto faltará hasta que Amazon sea consciente de que puede vender teléfonos con la misma facilidad con la que vende sus Kindle y Kindle Fire? Con el peso que cada día adquiere la venta online es extraño que ningún fabricante dé un paso al frente y, al menos, experimente. Los resultados pueden ser espectaculares.
Bajo tu punto de vista, ¿qué errores son los que cometen los fabricantes de smartphones?
